Una guía para editores sobre deducciones y devoluciones

Las empresas con publicidad dependen de los ingresos que generan a partir de los anuncios que se ejecutan en sus aplicaciones y sitios web. Entonces, no sorprende que las discusiones sobre deducciones y recuperaciones sean algunas de las más emotivas en el espacio editorial. Cada pocas semanas, un hilo parece estallar con un editor descontento que alega fraude y amenaza con demandar a Google u otro SSP importante, o un socio de Google que «robó» sus ganancias, pero ¿es esto algo por lo que los editores legítimos deben preocuparse?

Por qué ocurren las deducciones

Los SSP, como Google, hacen correcciones cuando creen que los ingresos informados no son precisos. Ocasionalmente, los ingresos no se reportan y hay pequeños ajustes al alza. Sin embargo, con mayor frecuencia, originalmente se informa en exceso y las correcciones se convierten en deducciones. Esto sucede cuando el SSP se da cuenta de que se han informado impresiones o clics que luego supieron que no eran válidos. Un ejemplo de esto sería si al editor se le hubiera acreditado el tráfico de bots.

Las deducciones a menudo ocurren durante todo el mes o entre el final del mes y la fecha en que se emite el pago. Esto hace que los editores reciban menos ingresos de los que esperaban.

Cuando las deducciones se convierten en reintegros

Las deducciones se vuelven aún más problemáticas cuando la cantidad que debe deducirse es mayor que lo que aún se debe al editor. Esto es más común con Google, debido a los cortos plazos de pago que ofrecen, pero puede funcionar con cualquier SSP.

Los términos de Google les permiten deducir hasta 90 días de ingresos si sospechan actividad no válida. Esto es exactamente lo que hacen si sospechan que una cuenta permite que sus anunciantes sean estafados: cancelan la cuenta y deducen hasta 90 días de ingresos. Como Google paga aproximadamente 22 días después de fin de mes, esa deducción a menudo será mayor que el monto pendiente para el editor, que es donde las recuperaciones pueden entrar en escena.

Si el editor trabaja directamente con Google, la cuenta se cancelará, no se realizará ningún otro pago y se mostrará un saldo negativo en la cuenta. Si Google desea recuperar ese saldo, tendría que buscarlo a través de medios fuera de línea.

Cuando un editor trabaja con un tercero (como Logica7webo cualquier socio de Google), el socio recibe un pago mensual único para cubrir a todos los editores con los que trabaja. Esto le da a Google una forma muy efectiva de asegurarse de que nunca correrán el riesgo de pago. Esta cobertura de la pérdida de ingresos del saldo más amplio a menudo se denomina recuperación.

Entonces, ¿quién asume el riesgo de pago?

Si Google puede eliminar hasta 90 días de pago y cubrirse las espaldas, ¿quién queda expuesto? La respuesta depende de las condiciones de pago que hayan acordado el editor y el socio. Si el editor recibió el pago en términos de Net 90, entonces el editor asume todo el riesgo. Si los términos de pago son más rápidos que Net 90, entonces el socio corre el riesgo de quedarse sin dinero si la actividad del editor provoca una recuperación.

¿Por qué las deducciones se hacen tan tarde?

Ninguno de estos problemas ocurriría si Google y otros SSP importantes pudieran hacer deducciones a medida que avanza el mes. Si los informes se actualizaran continua y meticulosamente a lo largo del mes, no se realizarían sobrepagos, los editores sabrían con precisión lo que están ganando y las recuperaciones no serían un problema. Entonces, ¿por qué no sucede eso?

Hasta cierto punto, lo hace. A menudo se realizan correcciones menores a lo largo del mes. Parte de la actividad no válida se filtra incluso antes de que se informe, pero no se puede detectar con la suficiente rapidez para hacerlo. A veces, la actividad no válida solo se vuelve detectable una vez que hay más datos para analizar. Cuando esto sucede, a veces puede aparecer que la actividad ha estado ocurriendo durante un tiempo, que es cuando se realizan las deducciones de 90 días.

¿Qué sucede con el dinero en estos escenarios?

Cuando Google detecta actividad no válida dentro del ciclo de facturación actual, no cobra al anunciante por ello. Esto significa que no se generan ingresos reales, a pesar de lo que puedan mostrar los informes.

Si ya se ha facturado al anunciante, los fondos recuperados se devuelven al anunciante. Google sostiene que nunca se queda con los fondos deducidos.

¿Qué prueba se les da a los editores?

Una de las mayores causas de queja cuando ocurren deducciones y reintegros es la falta de evidencia de actividad no válida proporcionada por el SSP. Los equipos de fraude de Google, por ejemplo, ven el secreto como un requisito absoluto para la forma en que protegen a los anunciantes. Incluso otros Googlers no pueden averiguar las razones exactas por las que se realizan deducciones específicas. Del mismo modo, Google no ofrece medios para apelar estas decisiones. Sus decisiones son definitivas.

Esto puede ser muy frustrante cuando se trata de deducciones, especialmente cuando el editor es inocente y realmente quiere protegerse contra futuras actividades no válidas. Sin duda, es una forma injusta de vigilar las cosas, pero es la forma en que Google elige hacerlo y todos estamos de acuerdo cuando optamos por trabajar con ellos o con cualquier otro SSP.

¿Es esto legal?

Cuando lee informes de editores que se enfrentan a recuperaciones, a menudo se lanzan palabras como «robo» y «fraude», por lo que es posible que se pregunte cómo Google y sus socios pueden actuar de esta manera. El uso de deducciones y reintegros es absolutamente normal en la publicidad digital y está cubierto por los acuerdos que todos celebramos. Cuando un editor empieza a monetizar a través de Google Ad Exchange, por ejemplo, firmará un acuerdo con Google y otro con el socio con el que trabaja. Ambos explicarán las responsabilidades del editor y cómo se manejan las correcciones cuando ocurren.

La mayoría de los editores que enfrentan deducciones lo saben. Sin embargo, no hace que la realidad de perder hasta tres meses de ingresos sea más fácil. Entonces, no es del todo inesperado que estos editores a menudo hagan mucho ruido en línea en un intento de asegurar un resultado diferente, particularmente si sienten que hacerlo avergonzará a Google o a su socio para que pague (Alerta de spoiler: esto nunca funciona).

¿Podría pasarte esto a ti?

Con la cantidad de ruido que se crea cuando un editor descontento se hace público, puede parecer que este es un evento común, pero en realidad no lo es. En la gran mayoría de los casos, los editores sabrán que han estado tomando riesgos, pero tal vez no se dieron cuenta de cuán significativo era el riesgo.

La mayoría de las recuperaciones de 90 días que hemos visto parecen estar relacionadas con uno de los siguientes:

• fraude deliberado
• Tráfico no humano: comprar tráfico de fuentes pobres, bots, etc.
• Tráfico incentivado / recompensado
• Comportamientos engañosos
• Arbitraje de anuncios con contenido de valor bajo/sin valor

Claramente, estos no son problemas que deban preocupar a la mayoría de los editores. Si tiene dudas, el mejor consejo es ser abierto y honesto acerca de sus inquietudes con su socio de Google. Los socios de Google tienen fuertes incentivos para reducir riesgos como estos para los editores. No solo comparten el riesgo de las deducciones, sino que los SSP como Google también esperan que sus socios trabajen activamente para evitar problemas como estos.

Aunque los SSP pueden ser frustrantemente opacos en temas como este, tienden a tomar las decisiones correctas. Si estás leyendo informes de deducciones y “fraudes”, recuerda que la mayoría de los que más se quejan eran muy conscientes de los riesgos a los que se exponían ellos y su pareja.